“企業(yè)要考慮是否能夠承受降價以及如何應(yīng)對市場、價格空間是否可以支撐市場推廣和營銷模式”

 

近日，醫(yī)藥圈籠罩著一層降價烏云。隨著部分省份新一輪藥品招標的啟動，降價趨勢十分明顯。其中，浙江、湖南、山西的降價力度很大。“之前企業(yè)一直盼望2015招標大年到來，而現(xiàn)在招標大年可能衍變成降價大年。”有業(yè)內(nèi)人士對本報記者說。

 

由于醫(yī)改的深入推進和醫(yī)?？刭M的逐步趨嚴，降低藥價確實是大勢所趨，企業(yè)也深諳其道。但是，當突如其來的降價潮來臨時，顯然企業(yè)并沒有做好準備。比起企業(yè)直面降低藥價帶來的利潤空間縮小之痛，真正讓他們措手不及的是原來苦心打造的營銷方式和推廣體系都將面臨轉(zhuǎn)變。

 

“獨家”亦難獨善其身

各省的藥品招標降價一波接著一波襲來。從浙江省在預(yù)先設(shè)定10%降價門檻的基礎(chǔ)上，對中藥注射劑、抗菌藥物以及配送前200位的品種再次降價，到湖南在全國最低價基礎(chǔ)上的再降價，再到山西以新一輪全國最低中標價的平均價作為限價，多家企業(yè)生產(chǎn)的藥品最低價中標，獨家品種要求在限價范圍內(nèi)中標。

 

“在新一輪藥品招標中，各省份的降價力度很大，尤其是湖南的降價力度更大。”武漢中聯(lián)藥業(yè)總經(jīng)理謝孔標告訴記者，此輪降價對企業(yè)的影響十分明顯，尤其對外企的影響將更深遠。未來，降價肯定是大趨勢，同時原來維價能力較強的獨家品種，也將變成重點降價的對象。

 

一位不愿具名的證券分析師對此觀點表示贊同：“預(yù)計各省在后續(xù)的招標過程中會對獨家品種進行大砍價，可能還有更加嚴厲的降價方式。醫(yī)藥企業(yè)正面臨降價范圍和幅度變大，對行業(yè)整體利空。”

 

對于企業(yè)的“痛”，廣州力恩普投資管理有限公司總經(jīng)理肖霖認為，“國家對于醫(yī)保費用的控制以及在價格管理下，用招標的杠桿調(diào)整價格，降價作為大趨勢是不可避免的。但是，由于每個省份的招標方式不同，營銷策略要隨時作相應(yīng)的調(diào)整。而且企業(yè)沒有辦法前置性地預(yù)見招標結(jié)果，只能跟著政策走。”

 

目前，各省招標政策松緊不一，工業(yè)企業(yè)疲于應(yīng)對，只能被動接受。“企業(yè)很難承受大幅度的降價，其實現(xiàn)在很多企業(yè)的利潤率并不是很高。”謝孔標認為，在醫(yī)改方面的配套措施還沒有做好的情況下，一味地壓低價格，會造成一些產(chǎn)品在一些省份的市場退出。

 

對此肖霖表示，“如果降價幅度過大，影響到正常的市場營銷，企業(yè)只能有兩種選擇：一種是選擇廢標退出市場，另一種是保住市場改變市場營銷策略，并在推廣費用方面作一些調(diào)整。

 

在降價趨勢下，企業(yè)如果按照原來的營銷方式推廣，壓力將進一步加大。肖霖認為，企業(yè)需要考慮降價后的對策?？紤]清楚是否能夠承受降價以及如何應(yīng)對市場、價格空間是否可以支撐市場推廣和營銷，改變原來的營銷方式和體系對于企業(yè)來說肯定十分痛苦，但這也是行業(yè)面臨的一種新常態(tài)，找到合適的方法可能也會創(chuàng)造更多的市場機會。

 

企業(yè)如何應(yīng)對

雖然藥價降低可減輕患者負擔，但過分地追求低價，一方面會影響企業(yè)生產(chǎn)的積極性，另一方面也會造成企業(yè)之間的惡性競爭。在之前各省招標過程中，低價競爭以及送貨不及時的情況時有發(fā)生。

 

最近，各省在新一輪招標中均考慮到此問題，并規(guī)定將不合規(guī)的企業(yè)列入“黑名單”。在山西的招標方案中，要求在招標結(jié)果執(zhí)行周期內(nèi)，中標品種因故出現(xiàn)斷貨、不及時供貨、不足量供貨情況時，取消中標資格。

 

“現(xiàn)在惡意低價競標的情況比較少，對企業(yè)來說會影響銷售。”肖霖認為，各省對配送的要求越來越嚴格，對生產(chǎn)企業(yè)和配送企業(yè)都制定了相應(yīng)的管理措施，而且廠家和配送企業(yè)對此也越來越重視。如果惡意低價中標，因低于成本不能供貨，造成配送率不達標，嚴重的話會影響招標資格。

 

“前些年，惡性競爭和配送不及時的情況較多。隨著各省提高配送率要求，對企業(yè)謹慎報價起到一定的約束作用。”謝孔標表示，但是關(guān)鍵的問題是，信用應(yīng)該是相互的，一方面企業(yè)需要守信用，保證及時供貨，政府也應(yīng)該在“帶量采購”和回款方面作一些保證。

 

謝孔標進一步指出，在藥品招標方面，國家應(yīng)該進行統(tǒng)一管控，由國家衛(wèi)計委統(tǒng)一執(zhí)行。在此條件下進行降價，各企業(yè)可以站在同一起跑線上進行公平競爭。

 

除了政策需要逐步完善，在新形勢下企業(yè)的營銷策略也急需轉(zhuǎn)變。肖霖認為，“有些企業(yè)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型，以學術(shù)推廣為主，但這種方式是否可行，要看市場能否接受以及競爭環(huán)境如何。但是，企業(yè)改變營銷模式是大趨勢，如何既能高效率又能相對低成本地做好處方藥的推廣，是各企業(yè)需要探討和研究的。但是，這種模式是否可以找到現(xiàn)在還不好說。”

 

“目前比較好的方法是，企業(yè)在進行處方藥銷售時，在成本控制方面以及在銷售成本和營銷費用控制方面要加強，而且在推廣費用和推廣形式上也需要作相應(yīng)的變化。”肖霖如是說。