案例分享 小郭剛?cè)肼毮晨鐕髽I(yè)，該企業(yè)致力于腫瘤姑息治療中疼痛管理領(lǐng)域產(chǎn)品的推廣，其最大的競爭對(duì)手同樣是一家跨國企業(yè)，實(shí)力強(qiáng)勁，在該領(lǐng)域已精耕細(xì)作多年。就產(chǎn)品的學(xué)術(shù)性而言，雙方皆有精悍的國內(nèi)外專家團(tuán)隊(duì)，就產(chǎn)品領(lǐng)域各執(zhí)一詞，難以評(píng)判絕對(duì)優(yōu)劣。在這種情況下，雙方在很多地區(qū)都是針鋒相對(duì)的處方競爭，具體到每一家醫(yī)院，輸贏已不單單是銷售代表學(xué)術(shù)能力強(qiáng)弱就能決定的。

 

小郭接手的是一家既往銷售數(shù)據(jù)不大理想的醫(yī)院，銷售額只有競爭對(duì)手的50%左右。這種醫(yī)院雖可稱為高潛力，但對(duì)新代表來說也是高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵诠芾韲?yán)謹(jǐn)?shù)目鐕髽I(yè)，如果不能在期限內(nèi)拿下可觀的銷量增長，代表就只能卷鋪蓋走人。

 

小郭畢業(yè)于某醫(yī)學(xué)院，從業(yè)10年，情商較高，在既往服務(wù)的企業(yè)里算得上數(shù)一數(shù)二的營銷精英。入職后，在高強(qiáng)度學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)及學(xué)術(shù)領(lǐng)域信息的同時(shí)，她沒有急于出手，而是花一段時(shí)間到需要重點(diǎn)攻關(guān)的腫瘤科混個(gè)臉熟，對(duì)科內(nèi)人員情況進(jìn)行摸底，因?yàn)樗芮宄约好媾R的問題，在有產(chǎn)品選擇的情況下，之前銷售的問題一定是出在客情方面。這是一個(gè)前提，如果沒有建立并維護(hù)好客情，代表可能連產(chǎn)品介紹的機(jī)會(huì)都沒有，更談不上銷量的快速增長。既往經(jīng)驗(yàn)告訴她，需要找到一個(gè)關(guān)鍵人物，這個(gè)人既可以撬動(dòng)科室其他人員的客情，又能在用藥上幫到她。

 

該科主任八面玲瓏，屬于公司資源維護(hù)對(duì)象，他并沒有過多干涉下級(jí)醫(yī)師的處方。通過觀察與了解，小郭發(fā)現(xiàn)了一個(gè)姓馬的客戶。馬醫(yī)生是科室的行政副主任，日常有一些科內(nèi)協(xié)調(diào)工作，病源也很多，是一個(gè)關(guān)鍵客戶。但一查銷量才知曉，對(duì)于公司產(chǎn)品，馬醫(yī)生幾乎零處方，屬于客戶性格分型中的分析型，難溝通，也難接受新人。這樣的客戶毫無捷徑可言，只能實(shí)打?qū)嵉赜眯母M(jìn)。針對(duì)分析型人格注重事實(shí)依據(jù)等特點(diǎn)，小郭的拜訪每次都在結(jié)合產(chǎn)品學(xué)術(shù)信息的同時(shí)，帶給客戶一些情感關(guān)懷，但馬醫(yī)生都很冷漠地一一拒絕，這種情況持續(xù)了3個(gè)月。這個(gè)時(shí)期，有些醫(yī)生已經(jīng)開始有了銷量增長，小郭完成了第一個(gè)季度的任務(wù)。

 

但小郭仍堅(jiān)持不懈地跟進(jìn)，她利用公司的學(xué)術(shù)平臺(tái)，多次邀請(qǐng)馬醫(yī)生參與公司的演講會(huì)評(píng)判、培訓(xùn)會(huì)講者等。在小郭入職的第二個(gè)季度，客戶開始產(chǎn)生銷量，并逐步上升，在他的帶動(dòng)下，科室其他人也加快了上量步伐。

 

在此期間，小郭進(jìn)入了客情關(guān)系的快速上升階段，更加關(guān)注一些客戶的細(xì)節(jié)需求。她從客戶的簽收函中了解到馬醫(yī)生的生日，立即籌備為他慶祝生日……第三個(gè)季度，馬醫(yī)生與該科室的銷量猛增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競爭對(duì)手。

 

在客情關(guān)系漸入佳境時(shí)，小郭開始在學(xué)術(shù)信息上傳遞產(chǎn)品與競品的差異，抓住幾個(gè)核心要點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)出擊，依靠良好的客情關(guān)系，最終說服了包括馬醫(yī)生在內(nèi)的多名醫(yī)生，此舉使得一些原來使用競品的老病號(hào)都換藥了。腫瘤姑息治療是一個(gè)漫長的過程，任何一個(gè)病例的轉(zhuǎn)換都包含了巨大的潛在銷量。

 

截至小郭入職年尾，公司的產(chǎn)品銷量增長600%，盡管市場(chǎng)“蛋糕”也在增長，但此消彼長，競爭對(duì)手的銷量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了，以至于負(fù)責(zé)該醫(yī)院的競品銷售代表被地區(qū)經(jīng)理直接免職走人。

 

處方藥營銷方式分析 處方藥營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于處方醫(yī)生。醫(yī)生首先是一個(gè)有情感的個(gè)體，同時(shí)是一個(gè)具備專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)、結(jié)合既往經(jīng)驗(yàn)治療患者疾病的角色。因此，我們習(xí)慣于把處方藥營銷的方式分為情感營銷與學(xué)術(shù)營銷，跨國企業(yè)有強(qiáng)大的產(chǎn)品學(xué)術(shù)領(lǐng)域駕馭能力，自然被冠以“學(xué)術(shù)營銷的主導(dǎo)者”，國內(nèi)企業(yè)由于多操作仿制藥或難以說清道理的中藥等因素，自然被認(rèn)為是以情感營銷為主要方式。

 

其實(shí)并非如此，筆者認(rèn)為，至少在中國，這兩種方式密不可分或相輔相成，只是不同企業(yè)在不同方向投遞資源的比重不同。事實(shí)上，除了極少數(shù)不可替代的孤兒藥，絕大多數(shù)處方藥不是唯一的，或者說不是不可替代的，“唯一”這個(gè)詞多數(shù)也只是印刷于產(chǎn)品的DA上，而不是印在處方醫(yī)生的頭腦中。國內(nèi)處方藥營銷做得好的企業(yè)多是應(yīng)用良好的情感營銷加之學(xué)術(shù)推廣，利用情感服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，快速與客戶建立密切關(guān)系，啟動(dòng)處方，利用學(xué)術(shù)推廣改變或更新客戶觀念，建立專家關(guān)系，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度與影響力，覆蓋更廣闊的客戶。

 

具體到每一個(gè)醫(yī)藥銷售代表的區(qū)域市場(chǎng)操作層面，更是需要情感服務(wù)優(yōu)先、學(xué)術(shù)推廣跟隨的方式，本案就展現(xiàn)了代表在客情關(guān)系的建立維護(hù)與銷量的漸進(jìn)式增長過程。并且，仔細(xì)分析銷售代表與客戶的關(guān)系可見，客情關(guān)系的建立與維護(hù)在時(shí)間上存在一定的規(guī)律。

 

客情關(guān)系六步走 處方藥營銷中的客情關(guān)系發(fā)展大致會(huì)經(jīng)歷以下六個(gè)階段：

 

1.相識(shí)。這個(gè)階段內(nèi)，銷售代表不是急于向客戶做所謂的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣，因?yàn)獒t(yī)生真的很忙，他們不會(huì)在一些可以替代的藥品上聽取過多的表述，強(qiáng)硬進(jìn)行，可能會(huì)得不償失。這時(shí)候要做的更多是了解客戶，信息越多越好，同時(shí)評(píng)估其處方潛力，確定是否需要進(jìn)行資源投入。

 

2.磨合。這一階段更多地需要耐心與敏感的捕捉機(jī)會(huì)的心，我們需要不斷嘗試與客戶的客情溝通，從中努力尋求機(jī)會(huì)，這個(gè)階段其實(shí)客戶也在評(píng)估銷售代表。

 

3.接受。在磨合階段，可能我們的積累使得某一個(gè)客情舉動(dòng)終于突破了客戶的心防，機(jī)會(huì)就來了。這個(gè)時(shí)候，客戶會(huì)開始嘗試產(chǎn)品的處方，并且愿意傾聽與了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，以評(píng)估臨床處方獲益。

 

4.認(rèn)同?？蛻舫醪浇邮芰舜恚⑶议_始有了些許銷量，但客情關(guān)系的維護(hù)才剛剛開始。進(jìn)入本階段，銷售代表更需要細(xì)心發(fā)現(xiàn)客戶的情感需求，學(xué)術(shù)推廣力度更應(yīng)該加強(qiáng)，可以利用公司的學(xué)術(shù)資源進(jìn)行客戶的深度學(xué)術(shù)服務(wù)，答疑解惑，讓客戶體會(huì)到專業(yè)形象與情感的認(rèn)同。這個(gè)階段的處方銷量會(huì)有一定增長，但還沒有完全爆發(fā)。

 

5.成長。這個(gè)時(shí)期的學(xué)術(shù)推廣工作持續(xù)進(jìn)行，客情維護(hù)進(jìn)入一個(gè)相互認(rèn)可的階段，客戶愿意和銷售代表以朋友的角色來進(jìn)行日常溝通，分享自己的處方心得。銷售代表需要精心做好學(xué)術(shù)與情感服務(wù)，此時(shí)的銷量會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速增長的過程。

 

6.創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是客戶充分認(rèn)可了銷售代表的為人，也充分體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把產(chǎn)品作為首要選擇，愿意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的研究，哪怕可能會(huì)是部分超適應(yīng)癥的臨床應(yīng)用，進(jìn)而將自己得到的信息反饋于銷售代表，使代表在其他客戶那里也能得到認(rèn)可。

 

這個(gè)階段對(duì)于某些中成藥而言可能更好理解，很多中成藥的適應(yīng)癥都是對(duì)“癥”的，具體到“病”來說可以有很多延伸，比如很多用于心血管疾病的活血化瘀類藥物可用于婦科血瘀證?？颓檫M(jìn)入最高深的階段后，客戶會(huì)幫助銷售代表去創(chuàng)造。

 

結(jié)束語 與所有產(chǎn)品的營銷一樣，不同銷售人員在不同的產(chǎn)品上會(huì)有不同的作為，進(jìn)而產(chǎn)生不同的業(yè)績結(jié)果。優(yōu)秀的醫(yī)藥代表絕不僅僅是學(xué)術(shù)宣講的能手，他們更是客情關(guān)系建立與維系的高手。

 

情感維護(hù)的關(guān)鍵還是要看做人，做事先做人。這個(gè)方面毫無投機(jī)取巧的可能，每個(gè)人的性格不同，待人接物的方式也不同，這也就導(dǎo)致了客情關(guān)系的維系沒有可復(fù)制的技巧，只能大致分出不同的階段。銷售代表需要做的是，認(rèn)清情感維護(hù)的階段性，輔以產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，方可使銷售如魚得水。屆時(shí)，最強(qiáng)的對(duì)手也不能搶走你的客戶兼朋友!