朗天集團一直執(zhí)行的是走精品路線，營銷理念里也有一條是“精品營銷”，我們最初合作的“新朗歐”，就是精品，但隨著同類產(chǎn)品規(guī)格的增多，現(xiàn)在的抗生素市場遠不是當初我們簽訂“新朗歐”產(chǎn)品的天下，尤其對于本地市場已經(jīng)開始執(zhí)行的“抗生素分線管理”，使得此產(chǎn)品在某些醫(yī)院遇到或即將遇到“寒流”。 因此，如何規(guī)避風險，如何更深入地進行產(chǎn)品的推廣，需要供貨商提供更多、更高的銷售方案與分銷商協(xié)同發(fā)展、共創(chuàng)未來。當前，品種需求已逐步轉(zhuǎn)為品牌需求，如何延伸品牌，如何精細化，品牌差異化戰(zhàn)略理念會不斷運用到藥品營銷領域中來。對此，差異化營銷是抗生素分線之后的必經(jīng)之路，必須之路。

差異化是選擇大于努力的結(jié)果。

實施藥品品牌差異化戰(zhàn)略，須對重點投入的方向作出相對應的選擇，針對某一個銷售市場或銷售終端進行定位。“一網(wǎng)打盡”的想法已經(jīng)脫離現(xiàn)有藥品銷售的整體思路，必然在未來遭遇碰撞。只有扶持與幫助特定的代理商，才能在一些公關(guān)的層面立于不敗之地，才能保證產(chǎn)品在銷售過程中保值增量。目標客戶，不一定要最有實力的，但一定要最合適的，想法一致，認同品牌和操作模式，有市場培育的決心和耐心等。所以必須認識到抗生素的銷售之路必然是客戶的忠誠度大于產(chǎn)品的知名度。一般情形下，臨床上本不會研究此類產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異，他們只能以價位的因素決定經(jīng)銷商和消費者。無論從哪個銷售鏈中，只有忠誠度才是評判品牌價值的關(guān)鍵所在，才能凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，也才能形成個環(huán)節(jié)銷售過程中對品牌的認同感。

差異化不是凸顯功能，而是凸顯思想。

國家對藥品生產(chǎn)有統(tǒng)一的標準，理論上同品名同劑型的藥品的功效是一樣的，所以在功能上作為賣點競爭，產(chǎn)品就沒有發(fā)揮空間了。通過差異化戰(zhàn)略，向目標客戶販賣思想，明確為哪一部分客戶服務、向哪一部分終端使用者提供價值，成為他們的首選，需要供貨商不斷提供有學術(shù)價值的銷售方案或?qū)W術(shù)會議。真正做到在銷售的最后環(huán)節(jié)讓產(chǎn)品的價值推廣擴大，才能通過拳頭產(chǎn)品把公司倡導的企業(yè)文化落到實處。

差異化是以小搏大，增強話語權(quán)。

當小廠家遭遇大廠家，當小規(guī)格遭遇大規(guī)格，如果同類品種跌出業(yè)界的前五名，就難以進入經(jīng)銷商和消費者的記憶和法眼，最終只能以價格作為競爭的籌碼。當我們的產(chǎn)品價格中標越來越低、利潤越來越少、市場推廣的投入又不大時，如此下去必然走入低谷。所以，通過差異化戰(zhàn)略，定位產(chǎn)品，定位終端，定位客戶，使得自己的內(nèi)涵、特色、個性、發(fā)揮極致，才能在以小博大的過程中讓“新朗歐”脫穎而出，在市場縫隙里再次領軍品牌，從而吸引眼球，增強話語權(quán)，實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價值。

差異化的一個重要特點是放大產(chǎn)品優(yōu)點，縮小產(chǎn)品缺點。

打造一個品牌，不是靠供貨方一己之力，需要經(jīng)銷商、終端客戶一起共同維護市場，找到各自的利益點，才能共同分享產(chǎn)品的成果。所以，品牌差異化，是要你的客戶拿放大鏡看產(chǎn)品的優(yōu)點，拿縮小鏡看產(chǎn)品的缺點，其中供貨商所能夠給經(jīng)銷商帶來什么樣的實際支持顯得尤為重要。

差異化的目標是實現(xiàn)品牌價值。

做市場的最高境界，就是實現(xiàn)產(chǎn)品獨到的價值，差異化戰(zhàn)略最能挖掘和體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。以經(jīng)銷商為例，產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來什么樣的價值?一是經(jīng)濟回報，二是伴隨所經(jīng)銷品牌帶來的個人品牌的提升和成就感。所以，招商，做的是價值訴求。就是要站在客戶的立場為他帶來價值，你幫他解決了最關(guān)鍵的問題，他就會選擇你。從而共同實現(xiàn)人生的價值。

綜上所述，差異化是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新依靠的是大量的市場基礎了解與摸索，研究同類產(chǎn)品在各個方面的優(yōu)缺點，通過一個階段之后形成自己獨到的創(chuàng)新思維。唯如此，依靠創(chuàng)建品牌的差異化確定產(chǎn)品價值，才能拉開“新朗歐”與競爭對手的距離。只要做好鎖定的那塊市場，加上精細化管理，最終能自然呈現(xiàn)出差異化銷售增長。

江西同德醫(yī)藥 趙琳